William “Bill” Bernbach entendió como nadie el trabajo creativo de una agencia publicitaria. Fundó la agencia DDB, Doyle Dane Bernbach, en la Quinta Avenida de Nueva York, que se convirtió en leyenda por su forma fresca y creativa de hacer publicidad. Un homenaje en el mes de la Redacción Publicitaria.
Sus anuncios para Volkswagen siguen siendo considerados entre los mejores de la historia. La campaña «Think Small» («Piensa en Pequeño») de Volkswagen, lanzada en 1959, constituyó un desafío para las tendencias adquisitivas de ese entonces; así fue que el «feo» Beetle se ganó el honor de ser el primer automóvil importado que resultó todo un éxito. La campaña y los anuncios modificaron la forma de hacer publicidad.
El anuncio de Volkswagen usó ironía, rompiendo cada regla de promoción del automóvil. Esta frase «Think Small» y el segundo principio de los 9 principios de Bernbach —«Be Different» (sea diferente)—, sirvieron de «inspiración» a la campaña de Apple «Think Different», e incluso Steve Jobs seleccionó su fotografía para usarla en la campaña. Bernbach era en esa época un personaje tan conocido que no necesitó siquiera mencionar su nombre. Hoy surge omo número uno en el rol de honor de las personas influyentes en la Era de la Publicidad del siglo XX.
Estos son los nueve principios de Bernbach: Be Alive! (¡Esté Vivo!); Soyez Différent (Be Different/Sea Diferente); Be Relevant! (¡Sea Pertinente!); Advertising is an intrinsic part of the product! (¡Anunciar es una parte intrínseca del producto!); Be Credible! (¡Sea Creíble!); Advertising is not a science, it’s an art! (¡Anunciar no es una ciencia, es un arte!); Don’t be a follower, be a leader! (¡No sea un seguidor, sea un líder!); Be Provocative! (¡Sea Provocativo!); Take a stand! (¡Tome una posición!)
Bernbach no escribió libros, pero nos legó frases que son históricas e inspiradoras, como las citadas aquí:
«Aun cuando nos gustaría que la publicidad sea una ciencia —porque así nos simplificará la vida—, el hecho es que no lo es. Es un arte sutil, fresco, cambiante, que desafía las fórmulas y que está afectado por la imitación; donde lo que fue eficaz un día, por esa misma razón, no lo será al día siguiente, pues habrá perdido el máximo impacto de la originalidad».
«No permitimos a ningún cliente que nos diga cómo tenemos que hacer el anuncio. Creemos que sería malo para él. Sabemos que nunca sabremos tanto sobre el producto como el anunciante, pero también creemos firmemente que él no sabe tanto sobre publicidad como nosotros».
«Hoy la verdad es esencial en publicidad. Pero la verdad no es tal que la gente no cree lo que decimos; y no puede creernos si no sabe lo que decimos; y no puede saber lo que decimos si no nos atiende; y no nos atiende si no somos interesantes; y no se puede ser interesante a menos que se digan las cosas de una manera fresca, original e imaginativa».
«Es esa chispa creativa la que intento conservar celosamente en nuestra agencia y que temo perder. No quiero académicos. No quiero científicos. No quiero gente que hace lo correcto. Quiero gente que hace cosas con inspiración».
«Estamos tan ocupados midiendo la opinión pública que nos olvidamos de que la podemos moldear. Estamos tan ocupados escuchando las estadísticas que olvidamos que las podemos crear».
«La comunicación es un arte sutil que florece con la frescura y se marchita con la repetición. Ha de realizarse de formas nuevas, frescas, y diestramente».
«La lógica y el exceso de análisis pueden inmovilizar y esterilizar una idea. Es como en el amor: Tan pronto usted lo analiza, desaparece».
«Nuestro trabajo es vender las mercancías de nuestros clientes…, no vendernos a nosotros mismos. Nuestro trabajo consiste en matar el ingenio que nos hace brillar a nosotros, en vez de al producto. Nuestro trabajo está
en simplificar, en arrancar lo inconexo, quitar de un tirón la madeja que ahoga el mensaje del producto».
«La creatividad, ¿es una forma de arte oscura y esotérica? Jamás. Es la cosa más práctica que un hombre de negocios pueda emplear. Practicada adecuadamente, la creatividad puede dar como resultado más ventas logradas de manera más económica. Puede levantar el producto por encima del pantano de la uniformidad y hacer que sea aceptado, creído, persuasivo, urgente».
