Por: Lic. en Publicidad Juan Aranda. / www.branda.com.ar
Vivimos en Argentina y, de alguna manera, las crisis no nos sorprenden. Pero sí nos golpean. Nos angustian, nos obligan a cambiar estrategias, a recomponer costos, a transpirar, a preocuparnos, a putear. Pero, al fin y al cabo, nos obligan a pensar.
Tenemos esa gimnasia tan argentina de replantearnos permanentemente los escenarios. Muchas veces logramos superarlos y muchas veces no. Pero cuando uno ya lleva más de media vida atravesando crisis, entiende que, así como vienen, también se van. La clave está en el mientras tanto. En ese mientras tanto en el que, silenciosamente, se nos escurre la vida.
Y es justamente sobre un mientras tanto en particular, del que les quiero hablar, del “mientras tanto pausemos la comunicación “. Porque hay un error que veo cometer sistemáticamente a muchas empresas.
El miedo nos paraliza.
Entonces, por supuesto, cuando los números se ajustan y el agua empieza a llegar a la nariz, lo primero que queremos es respirar. Y respirar ayuda a tomar mejores decisiones. Muchos empresarios creen que la inversión publicitaria suma presión a esa asfixia financiera. Sin embargo, ocurre exactamente lo contrario: una buena inversión en comunicación es la que genera ese aire, ese flujo comercial, esa circulación que termina nutriendo al resto de la empresa.
Claro que es fácil decirlo desde afuera, cuando hay salarios, insumos, impuestos y costos fijos que afrontar.
Pero créanme: hoy, con la enorme cantidad de marcas que existen y con la facilidad de acceso a los medios de comunicación —especialmente a los digitales—, alcanzar la invisibilidad absoluta es una tarea sorprendentemente fácil.
Y ahí aparece la peor decisión que puede tomar una empresa en una crisis: dejar de comunicar.
Porque entonces comienza a perder algo mucho más grave que ventas.
Comienza a perder relevancia.
Las empresas suelen creer que compiten por productos, por precio o por calidad. En realidad, la primera batalla ocurre en otro lugar: en la mente del consumidor. Hoy más que nunca, la visibilidad y el posicionamiento son activos estratégicos. En medio de un bombardeo permanente de marcas, gana quien logra aparecer primero en la cabeza del cliente como una opción posible.
Las personas compran aquello que recuerdan, aquello en lo que confían y aquello que sienten cercano. Y la construcción de esa confianza requiere presencia, consistencia y comunicación.
Cuando una marca deja de comunicar, no deja un espacio vacío; deja un espacio que lo ocupa la competencia.
Y eso es doblemente trágico. Porque todo el esfuerzo invertido durante años en educar al consumidor, construir confianza y generar una conexión emocional queda a disposición de nuestra competencia con una inversión muchas veces menor.
Paradójicamente, las crisis económicas generan una oportunidad extraordinaria para las empresas que entienden esta lógica. Cuando muchos dejan de comunicar, disminuye el ruido, baja la saturación y aumenta la capacidad de generar recordación.
En otras palabras: cuando todos retroceden, avanzar vale más.
Y muchas veces cuesta menos.
La historia empresarial está llena de ejemplos de compañías que consolidaron su liderazgo durante períodos de crisis. No porque dispusieran de mayores recursos, sino porque comprendieron algo fundamental: la visibilidad es un activo estratégico y la atención del consumidor es un mercado que nunca deja de funcionar.
El consumidor puede comprar menos pero nunca deja de soñar, de aspirar, de imaginar una vida mejor. Muchas veces espera encontrar, en una marca, en una comunicación o en un mensaje, un lugar donde proyectar esas aspiraciones, esos deseos y esas emociones.
Además, hay algo importante que debemos entender: comunicar durante una crisis no significa necesariamente invertir más. Significa planificar mejor. Significa ser más creativos. Significa desarrollar mensajes relevantes, inteligentes y memorables.
Hace falta menos presupuesto del que muchos imaginan.
Hace falta más estrategia, más conocimiento y más actitud para enfrentar la crisis.
Hoy, además, existe una ventaja que ninguna generación anterior tuvo. Gracias a la inteligencia artificial, las plataformas digitales y las nuevas herramientas de producción, nunca fue tan accesible crear campañas, contenidos y experiencias de comunicación de alta calidad.
La barrera ya no es económica.
La barrera es estratégica.
La pregunta que deberían hacerse las empresas no es cuánto cuesta comunicar en una crisis.
La verdadera pregunta es otra:
¿Cuánto costará recuperar el espacio que dejamos libre cuando la crisis termine?
Porque las recesiones pasan.
Desaparecer de la mente del consumidor debería ser la única decisión que una empresa jamás debería estar dispuesta a tomar.
Antes entregaría un riñón.
