Por el equipo de PRESSCOACH, los periodistas Delfina Krüseman (editora de la revista de negocios FORBES) y Santiago Eneas Casanello (director y co-fundador de MALEVA MAG), quienes estarán brindando su workshop para emprendedores el 18 y 19 de octubre en Salta. Más información:
Por Delfina Krüseman y Santiago Eneas Casanello
El ecosistema emprendedor argentino ya no es solo un sueño: es una realidad. En todos los rincones del país, surgen prácticamente día a día nuevos proyectos y cada vez más personas se animan a emprender (aunque, hay que decirlo, en muchas ocasiones el principal motivo es la necesidad). Impulsados por las nuevas tecnologías, los jóvenes también abren el juego, a edad cada vez más temprana, y se están convirtiendo en una generación que ya no piensa solamente en “estudiar para conseguir un buen trabajo”, sino en cómo poner en marcha sus ideas y ser sus propios jefes.
Los medios reflejan esta tendencia: “Emprendedores” ya es una sección fija en la mayoría de los diarios y también en revistas enfocadas en negocios -e, incluso, a veces también en publicaciones más amplias, de lifestyle o culturales. Todo esto, desde ya, es positivo. Pero, dado este escenario, se abre un nuevo desafío: ¿cómo destacarse entre el montón? ¿Cómo competir con un número creciente de propuestas por la cobertura periodística que puede darle a un emprendimiento la difusión y el reconocimiento que necesita para seguir creciendo y expandir sus horizontes?
En otras palabras: ¿Qué es lo que puede convertir a un emprendimiento en noticia? ¿Qué puede hacer para volverse atractivo a ojos de los medios? ¿Qué tiene que tener para que un periodista quiera escribir sobre ella en una revista, en un portal o en el diario de mayor circulación del país?
Existen varios requisitos para que eso suceda. Pero también hay errores, de lo más comunes, en los que los emprendedores no deben incurrir si realmente les interesa empezar a lograr cierta repercusión en los medios. El principal es interactuar con los periodistas con “el chip del vendedor”, es decir, de quien tiene que convencer de que su producto es excelente y que por eso merece ser conocido por las grandes audiencias. Es decir, desde un discurso comercial, pensado desde la lógica del marketing.
Es comprensible que los emprendedores vayan por este camino. Al fin y al cabo, pasan buena parte de su trabajo “pitcheando por un sueño”: intentando conseguir inversores (desde captar el interés de “friends & family” hasta el de los grandes fondos de inversión, dependiendo del estadío del proyecto), postulándose a concursos o premios, participando en incubadoras o aceleradoras…
Pero acá el problema es creer que, con el periodismo, puede usarse la misma lógica. Es un grave error que no va a llevar a nada bueno, porque hablarle a un periodista no es hablarle a un posible socio o inversor (el famoso “elevator pitch”), ni tampoco a un cliente cuando entra a una tienda, ni mucho menos a un potencial cliente desde una publicidad. Los periodistas, si son honestos y la nota es genuina (es decir, excluyendo a las publinotas), no piensan: «Voy a hablar de tal empresa porque es la mejor y la más maravillosa». Aunque lo sea, aunque sea la que más ventas consigue en su rubro, aunque haya tenido un crecimiento superlativo, aunque sea muy superior a su competencia. Ser «la mejor» no es suficiente argumento para aparecer en los medios, de hecho, no es un argumento la gran mayoría de las veces.
¿Y entonces qué es lo que le puede interesar a un periodista sobre una compañía? Lo que sea interesante justamente, lo que sepa que va a despertar la curiosidad de sus lectores (o sus oyentes en la radio, o a su audiencia en la pantalla de televisión), lo que sea algo fuera de lo común, o novedoso, lo que tenga cierto «color», que en la jerga periodística significa tener características llamativas y originales.
Tomemos el caso de Mercado Libre, la empresa fundada por Marcos Galperín y la primera en convertirse en unicornio argentino, es decir, una startup que tuvo un crecimiento exponencial y alcanzó una valuación de más de US$ 1.000 millones (luego, lo lograron otras tres en nuestro país: Globant, Despegar.com y OLX). Es, sin lugar a dudas, una empresa súper exitosa, con filiales en 17 países de Latinoamérica, que cotiza en Wall Street, que tiene más de 8.000 empleados y así podríamos seguir mencionando cifras que hablan de su escala y alcance por varios párrafos. Pero el punto acá es que incluso una empresa como Mercado Libre tuvo que ir por otro camino a la hora de contar su historia que no fuese decir “soy la mejor” (y eso que, en este caso, hasta podría hacerlo con pleno derecho).
Galperín y compañía saben que tienen que ir por otro lado si quieren construir un “storytelling” a largo plazo para su empresa. Por eso, por ejemplo, desde hace cuatro años lanzaron el certamen “Historias que inspiran”, que convoca a vendedores de la plataforma de Mercado Libre de toda Latinoamérica a compartir su historia personal, con el foco puesto en cómo pudieron desarrollar su negocio a partir del e-commerce. Este certamen luego se traduce en un libro y en un ciclo de videos en donde cada finalista cuenta en primera persona cómo fue esa experiencia. Mercado Libre lo sabe: los números de su éxito, de sus ventas, de su valor en la Bolsa, no vale de nada si detrás de ellos no hay historias interesantes que conmuevan, llamen la atención, inspiren o simplemente nos generen una reacción de “Mirá vos…”.
“¿Por qué creés que tu proyecto merece aparecer en los medios?”, le preguntamos al gerente de un nuevo emprendimiento del rubro real estate, en una capacitación de PRESSCOACH que dimos el mes pasado en Buenos Aires. Y nos respondió con una melodía gris que sonaba así: «Porque somos la mejor opción, porque nuestro equipo está lleno de genios que dejaron todo para trabajar con nosotros, porque pensamos facturar el doble a fin de año”. Si ustedes fueran lectores de una revista, o de un portal, ¿les interesaría escuchar eso? ¿Les cambiaría el día? ¿Lo convertirían en una anécdota, o al menos en un dato curioso para compartir a la noche, durante la cena, con su familia o amigos? Desde ya que no.
Por eso, a los emprendedores, les sugerimos que hagan este ejercicio: “Si yo no tuviera nada que ver con mi empresa, ¿qué de ella me resultaría curioso saber si leyendo una nota el domingo a la mañana me enterara de su existencia?”.
En conclusión: a un periodista, no le expliquen cuán geniales son, sino cuán interesantes son.
