Por Fernando Mazzetti
Diseñador de interiores-iluminación – www.fernandomazzetti.com.ar
El mundo del marketing y la comunicación visual, en el ámbito comercial, están en constante tensión entre la necesidad de vender un producto y la de crear fidelización de un cliente. Está claro que el fin primario y final de un local es la venta, pero hoy no alcanza con tener un buen producto a buen precio. Hasta se podría pensar que si un cliente compra y no regresa es un fracaso comercial. Lo que se busca en realidad es crear una conexión emocional con el cliente que permita una permanencia agradable en el local y un buen recuerdo de esa experiencia. Y justamente es la experiencia del cliente a la que están dirigidas la mayoría de las estrategias publicitarias de las marcas.
Muchas de ellas están enfrentando un duro proceso de transformación interna para reposicionarse en un mercado novedoso, dinámico y con nuevas reglas. En realidad, este proceso comenzó antes de la pandemia, por ejemplo, con la venta digital, pero se ha acelerado de tal manera que puso de manifiesto, por ejemplo, si sus plataformas digitales estaban actualizadas o no. En ese sentido, seguramente, solo podrán seguir adelante aquellas marcas que entiendan esta situación y tomen las medidas adecuadas para adecuarse.
Comunicando valores
Una de las formas que muchas marcas están implementando en su comunicación es mostrar los valores diferenciadores respecto de la competencia. Estos pueden ser la antigüedad o prestigio. Pero sobre todo se pone de manifiesto, y cada vez con más fuerza, el compromiso social con causas que, en principio, parecen no estar relacionadas con la venta de un producto. Y eso ocurre porque los clientes, que además son ciudadanos, tendrán en cuenta la actitud política de la marca en el compromiso con causas como el cuidado del medio ambiente y el reciclado de materiales. Las generaciones jóvenes, como los millennials, están muy atentos a esos temas y serán definitorios en la elección de una marca respecto de otra que no valorice esos aspectos.
Ese compromiso puede relacionarse al apoyo que muchas empresas dan a causas sociales de inclusión sexual o igualdad de género. Y en ese sentido podemos advertir, por ejemplo, como la publicidad gráfica o publicitaria en televisión están tomando en sus manos esos cambios y exponiéndolo de una manera clara y directa, sin ambigüedades ni eufemismos.
La imagen de la mujer en el nuevo mundo comercial
No hay dudas que la lucha social de las mujeres por la igualdad de oportunidades y equiparación laboral, económica y cultural se ha potenciado en los últimos tiempos. Muchos años ocupando un rol pasivo o secundario están hoy en debate. Y lo que antes se percibía como reclamo o queja hoy es de festejo y celebración por derechos adquiridos. Mucho se ha conseguido. Y falta todavía mucho por recorrer.
Esos avances están ocurriendo muy rápido si se los piensa en términos históricos. Las marcas, que hacen estudios de mercado y de comportamiento social, advierten que son procesos que nacen, por distintos intereses, pero que no pueden ignorar si la aspiración es permanecer en el mercado. Se genera entonces un nuevo escenario, con nuevos paradigmas y objetivos. Y en ese sentido es que se implementan planes de comunicación comercial enfocados en un rol menos estereotipado de la mujer, más real y conectado a esos cambios sociales.
Esta realidad se pone en evidencia, por ejemplo, en marcas que venden productos cosméticos de cuidado personal femenino. Estas enfocan sus campañas publicitarias en mostrar mujeres de distintas edades, razas y contextura física. La aceptación de las diferencias y la inclusión parecen ser la clave. Ya no es importante su aspecto físico o si cumple con ciertos estándares de belleza. El mensaje se potencia al poner en el centro de la escena a mujeres que se destacan en ámbitos profesionales como el corporativo, deportivo o de los medios de difusión. Una Youtuber o Tiktoker que emite una opinión o usa determinado tipo de ropa tiene la misma fuerza y viralización que la más ambiciosa de las campañas publicitarias. Y claro está, las agencias de publicidad se aprovechan de esa tendencia o moda y dirigen sus campañas en esa dirección, de rápida llegada y visualización en redes sociales por parte de los potenciales clientes.
